Програма лояльності для ресторану

За останніми даними ГК "Фінам" спад, який переживав ринок громадського харчування до 2015 року, зійшов нанівець, і зростання ресторанного бізнесу в Росії активно набирає обертів. І якщо для Москви темпи не настільки показові, то Санкт-Петербург демонструє один з кращих результатів по обороту ресторанного ринку в країні. Так, до початку 2017 року Санкт-Петербурзі налічувалося близько 7,7 тисячі закладів - в середньому щомісяця відкривається 20-25 нових кафе чи ресторанів.
Які ж основні тенденції ресторанного бізнесу? Відвідувачі все частіше вважають за краще доступні закладу з невисоким середнім чеком, вибираючи нові, ще не перевірені місця. Як ніколи гостро перед ресторанами постало питання - як утримати вже лояльних до бренду відвідувачів і не програти конкурентам в битві за клієнтів?

Клієнти готові до програми лояльності
Згідно з останнім дослідженням американської компанії Oracle, випущеному на початку 2017 року, більшість опитаних не тільки готові вступити в програму лояльності ресторану, але вже є її активними користувачами. Так, в США 65% анкетованих беруть участь як мінімум в одній програмі лояльності, 52% у Великобританії, і навіть в Японії, яка показала найнижчі результати залученості відвідувачів, клієнтами програми лояльності виявилася одна третина опитаних.
Найбільшу ефективність програми лояльності показують в середньому ресторанному сегменті - в тих закладах, часте відвідування яких не обтяжливо у фінансовому плані для цільової аудиторії.

5 болів ресторатора: як їх полегшити
У якості відправної точки візьмемо бонусну програму лояльності як ефективний маркетинговий інструмент і розглянемо на кількох прикладах, як з її допомогою ресторатори можуть вирішити свої завдання.

Підвищення середнього чека. Механіка акцій для підвищення чека проста - чим більше витрачаєш, чим більше бонусів отримуєш. Клієнти інтуїтивно включаються в цю гру і з легкістю замовляють більше, прагнучи отримати додаткові бали.

Збільшення числа повторних відвідувань. Одна з переваг мобільного програми лояльності - можливість витратити отримані бали тільки при наступному відвідуванні. При достатній креативності акцій і цінності подарунків життєвий цикл клієнта збільшується, а ресторан не витрачає значний маркетинговий бюджет на залучення нових клієнтів.

Збільшення потоку клієнтів в "мертві" годинник. З таким завданням успішно справляються акції типу "Тільки з 12:00 до 15:00 отримаєте смачний молочний коктейль в подарунок!" Або "Отримай подвійні бали при відвідуванні нашого ресторану з години до двох!". Оскільки акції такого роду можна зорієнтувати, наприклад, по близькості клієнтів до закладу, то конверсія пропозицій підвищується, а отже, зростає їх ефективність.

Збір і аналіз даних відвідувачів, їх поведінки і переваг. Крім основної інформації, які залишають клієнти в додатку при реєстрації, ресторани можуть задати важливі супутні питання. Наприклад, спортивний бар може уточнити улюблений вид спорту, щоб запрошувати гостей безпосередньо на цікаві для них матчі. За історії замовлень можна зрозуміти переваги клієнта, щоб підготувати для нього спеціальну пропозицію. Подібна персоналізація підвищує конверсію пропозиції і лояльність клієнта до бренду в цілому.

Збір зворотного зв'язку. Конструктивна критика допоможе підвищити якість обслуговування, а слова подяки стануть приємним бальзамом на душу всьому персоналу. Відвідувачі можуть в додатку залишати коментарі та відгуки, а при негативній або навіть конфліктній ситуації ресторан може нарахувати клієнту додаткові бали або вручити подарунок в якості вибачення.

5 причин вибрати мобільний програму лояльності
Крім основних завдань, з якими справляються мобільні програми лояльності, виділимо 5 ключових властивостей, які покажуть їх ефективність у порівнянні з офлайн аналогами.

Мобільність. Мобільну програму лояльності неможливо забути вдома, не забувши сам телефон, що зараз практично неможливо. Додаток можна втратити або випадково викинути, і навіть при видаленні зберігаються персональні дані клієнта, щоб при бажанні він міг відновити свій аккаунт. Програма лояльності завжди і всюди з клієнтом, що дозволяє оперативно доносити до цільової і лояльної аудиторії акції і спеціальні пропозиції.

Доступність. Додаток можна завантажити з AppStore або Play Market, не виходячи з дому або безпосередньо в самому закладі. Виконавши нескладний набір дій, клієнт стає учасником клубу лояльності і отримує подарункові бали в якості компліменту вже при реєстрації. Що може бути простіше?

Простота у використанні. Всі основні акції, спецпропозиції, страви дня і особливі позиції меню можна вивести прямо на головну сторінку. Клієнту не потрібно здійснювати довгий шлях по просторах додатки в пошуках чого-небудь цікавого. Увага користувача буде одразу прикута яскравою картинкою і привабливим слоганом, і ресторану залишиться тільки чекати клієнта в гості.

Персоналізованість. Всі пропозиції та акції можна максимально персоналізувати і сегментувати, грунтуючись на поведінці і перевазі клієнта. У нього скоро день народження? Запропонуємо провести свято в ресторані або подаруємо бонусні бали! Клієнт знаходиться поруч з вашим закладом? Запропонуємо заглянути і отримати додаткові бали або подарунок при замовленні, але варто поквапитися - пропозиція дійсна тільки протягом години! Такі акції збільшують конверсію пропозиції і підвищують лояльність клієнта.

Вигідність. Будь то ресторатор або клієнт, мати мобільний програму лояльності вигідніше, ніж дисконтну карткову. Накопичення подарункових балів - процес природний і не вимагає зайвих зусиль з боку клієнта, а подарунок завжди стає приємною несподіванкою. Ресторан же витрачає в кілька разів менше грошей на підтримку мобільного бонусної системи, ніж на карткової знижок, при цьому не втрачаючи лояльності клієнтів. Детальніше про порівняння бонусної і знижок систем лояльності можна прочитати в нашому огляді "Як витрачати в 3 рази менше на програму лояльності: знижки або бонуси?"

Програма лояльності - панацея для ресторанного бізнесу?
На жаль, універсальної панацеї немає, і програма лояльності тому не виключення. Але на сьогоднішній момент вона залишається одним з найбільш ефективних маркетингових інструментів, які відповідають вимогам сучасного суспільства - мобільності, персоналізірованності, простоті у використанні і доступності. У сукупності із суміжними маркетинговими інструментами просування ресторану стане не важкою і непосильним завданням, а систематизованим і автоматизованим процесом.
Так що якщо перед рестораном постало питання, як саме підвищити залученість і лояльність клієнтів, то програма лояльності може стати на нього відповіддю.