Піар (PR) в банківській сфері (реферат)

ЗМІСТ

Вступ

1. Відмінність банківського PR від PR в інших областях

2. Основні напрямки PR-діяльності в банках

2.1 Створення іміджу

2.2 Взаємини із засобами масової інформації

2.3 Взаємовідносини з клієнтами банку

2.4 Взаємини в колективі банку

2.5 Паблісіті. Репутація в фінансових колах, банківському співтоваристві

2.6 PR в кризових ситуаціях

2.7 Спонсорство

висновок

бібліографічний список

ВСТУП

Банк як об'єкт просування на ринку є дуже специфічною структурою. Банківський бізнес відноситься до складного типу послуг, без розуміння основ і закономірностей якого фахівець з маркетингу або зв'язках з громадськістю цілком здатний завдати шкоди банку. При цьому є всі підстави стверджувати, що банки - сама залежна від громадської думки галузь. Від формування позитивного іміджу, вибудовування надійної репутації безпосередньо залежить успішне функціонування кредитної установи.

При цьому для російських реалій завдання досягнення того самого довіри, на базі якого будуть будуватися довгострокові і надійні відносини з клієнтами, з початку побудови демократичних основ російського суспільства була і до цього дня залишається першочерговим і найскладнішою. У 1991 році були перекреслені всі уявлення людей про банк як надійному і стабільному інституті суспільства. Почався довгий і складний період відновлення довіри. І лише до середини 1990-х на тлі скорочення числа кредитних установ і в умовах наявності подібних банківських продуктів найпередовіші банки почали розробляти інтегровані схеми просування, використовуючи як інструменти прямих продажів, так і інститути створення сприятливого іміджу. Але 1998 рік знову звів до нуля всі зусилля фахівців.

Починаючи з 2000 року у зв'язку зі стабілізацією макроекономічної ситуації в країні, банківський сектор почав вставати на ноги. При цьому при просуванні кредитних організацій найчастіше використовувалися методи прямої реклами, в область PR інвестувалися незрівнянно малі кошти. При цьому просування конкретних продуктів і послуг донині здійснюється на тлі домінування просування марки банку все з тією ж метою подолати недовіру росіян до фінансового сектору.

Однак в останні роки просування фінансового інституту за допомогою прямої реклами стає явно недостатньо. Підвищення концентрації в галузі, необхідність змагатися з більш сильними міжнародними гравцями, розширювати клієнтську базу, забезпечувати всі зростаючі потреби своїх клієнтів змушує кредитні організації шукати нові унікальні способи створення конкурентної переваги, тому розгляд даної теми актуальною.

Мета реферату - розглянути особливості PR в банківській сфері.

завдання:

- виявити відміну банківського PR від PR в інших областях;

- проаналізувати основні напрямки PR-діяльності в банківській сфері.

Об'єкт роботи - банківська сфера.

Предмет роботи - PR-технологи і інструменти в банківській сфері.

Дана робота складається з вступу, двох розділів, висновків та списку використаних джерел.

1. ВІДМІНУ БАНКІВСЬКОГО PR ВІД PR В ІНШИХ ОБЛАСТЯХ

Відмінність банківського PR від PR в інших областях обумовлено специфікою самої банківської послуги. Банк або конкретна банківська послуга не викликає ніяких візуальних, слухових, нюхових, тактильних, травних і гормональних рефлексів і асоціацій; сенс послуги або переваги банку можна сприйняти тільки розумом, а не підсвідомістю.

Банківські послуги, з одного боку, - занадто складна і раціональна річ, щоб рішення про їх «придбання» приймалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, обчислення та порівняння їх «істинної споживчої вартості» набагато легше, ніж для кави або турпоїздок.

На думку Н. Міхеєвої, професійне здійснення зв'язків з громадськістю у фінансовій сфері - заняття непросте, пов'язане із застосуванням науки про суспільство і додає першорядне значення поєднанню інтересів суспільства і фінансових структур, аналізу тенденцій, прогнозування, розробки програм дії [10].

За визначенням, банківський бізнес відноситься до складного типу послуг, і без розуміння його основ і закономірностей фахівець зі зв'язків з громадськістю цілком здатний нанести банку збиток. В цьому - відмінність фінансового PR від багатьох інших сфер.

Банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, які не мають натурально - речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гамма однакова, і в умовах розвиненої ринкової економіки існує насичена дистриб'юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна і розподіл не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.

У фінансово-банківській сфері просування конкретних послуг здійснюється на тлі домінування просування марки банку, що характерно для сфери послуг. Маркова реклама безпосередньо не пов'язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж як солідному економічному інституту.

2. ОСНОВНІ НАПРЯМКИ PR-ДІЯЛЬНОСТІ В БАНКАХ

2.1 Створення іміджу

Благополуччя банків, перспективи зростання базуються не тільки на ефективних технологіях і необхідних зв'язках, але більшою мірою на репутації і іміджі банку.

Безумовно, рішення про розміщення грошей в банк буде прийматися на підставі більш докладної, «первинної» інформації. Але стримана і вивірена іміджева кампанія може створити позитивний підсвідомий фон для прийняття рішення. Вкладення в імідж не дає негайної, легко підраховують віддачі.

Для становлення іміджу банку хорошими засобами можуть служити поширені серед західних банків заходи. Такі як:

1. Business Development Days - кампанія з проведення «днів розвитку бізнесу» (контакти глави банку з урядової, інституційної та корпораціонной клієнтурою);

2. Bank Image Audit - проведення блоку рейтингових і соціологічних досліджень в режимі «ревізії іміджу банку» для з'ясування думок клієнтів і суспільства про його роботі [6, С. 26].

Деякі банкіри вважають, що банк може успішно працювати без активної іміджевої політики через ЗМІ. Є банки, що зосередили у себе за рахунок особистих зв'язків нечисленну, але велику і конкурентоспроможну клієнтуру і замкнули на себе стабільні фінансові потоки, і вважають, що «засвітка» може швидше нашкодити, ніж допомогти. Але не завжди неконкурентні переваги при первинному розділі клієнтів тривають вічно [4].

Значно розширити клієнтську базу, залучити гроші фізичних осіб для того, щоб забезпечити зростаючі потреби своїх клієнтів в більш довгих інвестиційних грошах, без цілеспрямованої роботи над іміджем буде вельми складно.

2.2 Взаємини із засобами масової інформації

Взаємини із засобами масової інформації включають в себе підготовку та розповсюдження аналітичних прес-матеріалів, прес-заходи, участь в оглядах, ексклюзивні інтерв'ю, прес-моніторинг та прес-кліппінг, неформальні контакти з журналістами.

Банк може мати прекрасний головний офіс, його відділення можуть бути розташовані в престижних районах міста, підібраний висококваліфікований персонал, фінансове становище чудове, що надаються послуги високої якості, а спонсорські проекти приносять безперечну користь суспільству, але якщо про все це знає лише вузьке коло клієнтів і партнерів банку, то віддача від такого сприятливого образу буде дуже невисока. Якщо ж все це буде розмножено в ЗМІ, то ефект буде багаторазово посилений, що в кінцевому підсумку обернеться підвищенням прибутків банку.

Деякі фахівці зі зв'язків з громадськістю підкреслюють, що можна завоювати симпатії журналістів, надаючи їм абсолютно достовірні дані, навіть в тому випадку, коли це прямо не пов'язане з власним банком. Показуючи таким чином, в першу чергу, власну інформованість, а в другу - готовність безкорисливо співпрацювати із засобами масової інформації.

У виборі ЗМІ для розміщення публікацій банки віддають перевагу друкованого слова. В цьому є очевидний резон: газета живе довше, її можна передавати з рук в руки. Крім того, газетні сторінки надають можливість більш детально і докладно прокоментувати позицію банку з того чи іншого питання, налагодити зворотній зв'язок з читачем, публікуючи телефони «гарячих ліній» або довідкових служб.

ЗМІ може бути використані для просування іміджу банку, але обмеження простору і рекламних площ стримують можливість дати більш детальну інформацію про банк та про послуги, що надаються. Це звичайно більше відноситься до обмежених за часом засобів як телебаченню і радіо, де інформація для клієнтів, через ЗМІ ефективніша, ніж особисті контакти. Однак «тривалість життя» цієї інформації відносно коротка, а численні повтори різко збільшують витрати на ЗМІ.

Лідерами серед ділових друкованих видань є «Комерсант-Daily», «Гроші», «Експерт», «Фінансові Известия», «Комерсант Weekly», «Профіль», «Підсумки», «Економіка і життя».

С. Аврін вважає, що особливо в періоди криз слід налагоджувати нормальні відносини зі ЗМІ, щоб конкуренти, чутки і т.д. не змогли зашкодити банку. Наприклад, банк «Україна» мав певні труднощі у своїй діяльності, і в деякі ЗМІ стала просочуватися інформація про те, що банк невиліковно хворий. Вся ситуація загрожувала кризою, якби не було прийнято рішення про активну роботу з пресою з метою нейтралізації чуток і максимального заспокоєння громадськості. Для цього використовувався весь спектр засобів: і прес-конференції, і інтерв'ю, і виступи перших осіб банку. У буквальному сенсі банк не відмовляв нікому в наданні інформації, за винятком конфіденційної, звичайно. Але найбільший ефект справив опублікований банком аудиторський звіт про підсумки перевірки фінансової діяльності банку «Україна» від всесвітньо відомої фірми «Артур Андерсен». В результаті банк зміг вистояти [1; с. 15].

2.3 Взаємовідносини з клієнтами банку

Взаємовідносини з клієнтами банку - це окрема велика група робіт, яка має на увазі в тому числі підготовку презентаційних матеріалів і поздоровлень клієнтів, роботу зі скаргами клієнтів, доведення інтересів основних клієнтських груп до керівництва, підтримку «дружніх» клієнтських груп, вивчення і оцінки потреб клієнтів. Останній пункт особливо цікавий, тому що дуже важливо знати, чого чекають клієнти від банку і як задовольнити їхні очікування [2; с. 7].

Цей напрямок PR-діяльності банку, будучи традиційним для будь-якого напрямку бізнесу, надає певну складність для банківської сфери в зв'язку з її специфікою. Універсальний характер кредитної установи, необхідність відповідати «статусу» і дотримуватися єдиної стратегії позиціонування останнім часом поєднується з вимогою не тільки створення унікального іміджу з метою виділитися з величезного масиву банківських структур, а й з орієнтацією на різні клієнтські групи - з абсолютно різними статусами, цілями , потребами. Очевидно, що першочерговим аспектом у вирішенні даної проблеми є правильне сегментування ринку, яке повинно розроблятися в рамках загальної стратегії всіх підструктур банку. Але що залежить конкретно від PR-менеджерів - це продумана робота з кожним із сегментів, яка, з одного боку, зможе стати привабливою для цільової групи, з іншого боку, не відштовхне інші сегменти споживачів банківських продуктів і послуг - в рамках єдиної стратегії банку як універсального інституту.

Наведемо один яскравий приклад.

Малюнок 1 - Банківські картки Dah Sing Bank. Символ - Hello Kitty [8]

Малюнок 2 - Аналогічний хід Газбанку [8]

Сегментування ринку неминуче призведе до виділення деякого числа груп за певними ознаками - професійного, статево-віковими або ін. Може здатися, що аудиторія буде мала для банку, якщо виділяти якісь вузькі групи, але цього ніяк не можна уникнути, так як будь-який споживач вибирає на ринку то, що йому близько. Крім того, в нашій країні, або в окремо взятому мільйонному місті, ці групи чи будуть настільки малі. При цьому в роботі з певним сегментом банку слід орієнтуватися на культуру даної групи, взяту в широкому сенсі цього слова, і відтворювати її у всіх атрибутах банку, а також в параметрах спілкування з даною групою. Тільки таким шляхом можна в підсумку побудувати довгострокові і надійні відносини з клієнтами.

Повернемося до ілюстрацій, на яких зображені пластикові карти двох банків - японського Dah Sing Bank і Газбанку. Hello Kitty - не просто намальований кошеня, це атрибут певної культурної середовища - любительок стразів, рожевого кольору і відомих брендів. І це бренд сам по собі, причому не такий вже дешевий бренд. Одним цим символом, банки відразу стали частиною цього гламуру з мільйонами прихильників. До речі, саме цей хід зумів вивести Dah Sing Bank з кризи.

А у випадку з Газбанк, на думку Н. Комарової, символ «Габа» не відображає ніякої культури, не орієнтований ні на один сегмент (якщо тільки не на учнів початкової школи). У першому випадку зрозуміло, на відтворення якої культури і з орієнтацією на який сегмент потрібно працювати банку. У другому - незрозуміло нічого [8; с. 32].

Ринок зараз затоплений «безликими» структурами, з однаковим підходом в роботі з усіма клієнтами. Звичайно, як зазначалося вище, застосування в роботі яскравих образів, нестандартних ходів не стане предопределяющим при виборі банку, але це в будь-якому випадку один з важливих аспектів, особливо при такій концентрації на ринку і все більшої орієнтації на індивідуальних клієнтів, свідомість яких значно зумовлюється психологічними і соціокультурними факторами.

Серед ефективних технологій залучення індивідуальних клієнтів С. А. Гурьянов виділяє:

- проведення спільних брендінгових акцій з магазинами і іншими компаніями;

- «живий контакт», коли зусилля спрямовуються на те, щоб клієнт прийшов у відділення банку, де працювати з ним набагато легше;

- використання банками небанківських місць (людина приходить за покупками в магазин, а там сидить банківський співробітник і пропонує йому кредит) і т.д. [5].

На жаль, ці та інші технології хоч і розвиваються зараз в російській банківській сфері, але використовуються в невеликих масштабах, незважаючи на те що даний напрямок діяльності банку стає все більш популярно.

2.4 Взаємини в колективі банку

У налагодженні відносин всередині колективу банку PR-служби відіграють важливу роль. Система інформування співробітників на різних рівнях, вирішення конфліктних ситуацій в колективі банку, внутрішні публікації, корпоративні розваги, доведення думки службовців до керівництва банку, привітання, створення і поглиблення почуття задоволення службовців від роботи. Сюди ж можна додати РR-підтримку менеджменту (наприклад різні премії, нагороди). Взагалі служба PR сприяє створенню атмосфери, в якій службовці банку працюють з більшою віддачею.

Банк Америки застосовував ряд програм, спрямованих на підвищення задоволеності у персоналу банку. Наприклад, програма «What's in the Way» включає в себе:

- можливість анонімно залишити в спеціальний ящик мемо з описом того, що заважає співробітникові в його роботі;

- запрошення кількох співробітників для обговорення того, що не задовольняє їх в роботі банку;

- хотлайн - спеціальна телефонна лінія для анонімних дзвінків [3].

Інша програма, застосована в тому ж Бенк оф Америка "Brown Bag Program» - це серія неформальних ланчів з представниками менеджменту банку, зазвичай входять до Ради Директорів, також спрямованих на виявлення незадоволеності у персоналу банку.

У банку «Авангард» Управління реклами та зв'язків з громадськістю разом з Управлінням персоналу створюють корпоративні бюлетені, де повідомляють банківські новини своїм співробітникам. В бюлетенях також міститься інформація про нові призначення в менеджменті банку.

Велика увага в банку «Авангард» приділяється організації корпоративних свят. Наприклад, зустріч Нового 2000 року. Такі свята сприяють встановленню більш довірчих відносин співробітників один з одним і менеджментом. Кожен співробітник міг отримати фотографію з цього свята на згадку.

2.5 Паблісіті. Репутація в фінансових колах, банківському співтоваристві

Під пабліситі прийнято розуміти комплекс інформації про людину, товар або послугу, який з'являється в ЗМІ. Паблісіті як елемент PR зазвичай вважається безкоштовним, так як ЗМІ не виставляють рахунок за його створення.

Це один з найбільш важливих моментів в роботі служби зі зв'язків з громадськістю, який також містить в собі ряд основних напрямків:

- створення історії банку,

- участь в громадських організаціях,

- ділові та неформальні зустрічі з іншими членами банківського співтовариства,

- активне ставлення до проблем банківського співтовариства,

- паблісіті керівництва банку,

- фінансове паблісіті [3].

Це як раз той випадок, коли мова йде про відповідність своїм змістом поняття «зв'язки з громадськістю» як надання правдивої, відповідає дійсності інформації та непрямого порівняно з рекламою впливу на аудиторію. Репутація банку в фінансових колах і банківському співтоваристві не може бути створена зусиллями лише РR-служби, так як мова йде про думку професіоналів, здатних безпосередньо, без посередників оцінювати дії і рівень підготовки своїх колег по спільній роботі з ними.

Ніякі позитивні статті не змінять в середовищі професіоналів негативної думки про професіоналізм персоналу банку на ринку цінних паперів, якщо рівень цього професіоналізму об'єктивно відомий партнерам по операціях. З іншого боку, РR-служба цілком в змозі використати успіхи банку, розтиражувати його для підтримки іміджу банку.

Формування репутації в середовищі діяльності - одна з головних завдань служби РR. Це пов'язано перш за все зі складним комплексом взаємовідносин в банківському середовищі, яка значно впливає на успіхи і невдачі того чи іншого банку на різних сегментах ринку.

Важливою складовою «паблісіті» для банку є активна позиція керівництва банку щодо банківського співтовариства. У зв'язку з цим зростання репутації банку сприяє участь його керівників у спеціалізованих громадських організаціях, насамперед банківських. Наприклад, таких, як Асоціація російських банків або Московський банківський союз.

Відкритість банку, його «прозорість» для громадськості передбачає регулярне інформування громадськості та колег по бізнесу про успіхи на фінансових ринках країни і за її межами, оперативне і в повному обсязі надання ЗМІ інформації, яка запитується, відсутність цензури з боку банку, доступність перших осіб, відсутність спроб маніпулювання журналістами. Крім того, доцільним є розвиток позитивного уявлення про керівництво банку як про професійну та висококваліфікованої групі людей, що володіють особистими і діловими якостями для вирішення будь-яких проблем.

Для ефективності пабліситі необхідно, щоб воно мало фактор новизни, під якою розуміють представлення нових банківських послуг, повідомлення про отриману нагороду, опублікування даних комерційної діяльності, злиттях, відставки, претензії і публічних виступах керівників банку, тобто необхідна наявність певних інформаційних приводів.

Паблісіті знаходиться на кордоні етичних норм, оскільки воно здатне маніпулювати громадською думкою в своїх інтересах.

2.6 PR в кризових ситуаціях

Захист іміджу банку під час кризи. У кризовий період банк повинен приділяти особливу увагу збереженню і зміцненню свого іміджу. Саме в періоди криз конкуренти активізуються і починають використовувати такі методи конкурентної боротьби, як пряма дискредитація самого банку або його перших осіб, або, запуск в ЗМІ інформації, яка натякає на якесь неблагополуччя в сферах, з якими даний банк пов'язаний. Подібна інформація змушує клієнтів банку забирати гроші або починати думати про це, що призводить до втрат, і ніякі кредитні відділи своєї чудовою роботою компенсувати ці втрати не можуть. Тому проблемою захисту іміджу PR-службам банків слід займатися постійно, спеціально і свідомо.

Розглядаючи проблему захисту іміджу, слід мати на увазі, що його важливо зміцнювати на всіх напрямках (в очах конкурентів, владних структур, клієнтів і власного персоналу). Інформаційна політика банку повинна мати чітку мету, яку він хоче досягти через намічений час. Важливо домогтися, щоб керівники всіх рівнів проводили єдину інформаційну політику (бажано для цього створювати поради по єдиній інформаційній політиці за обов'язкової участі в них перших осіб банку). Всі їхні публічні виступи повинні бути підпорядковані єдиному задуму і концептуально відпрацьовані. Обов'язково повинні бути призначені відповідальні за проведення єдиної інформаційної політики, які повинні визначати, як всі акції банку по зміцненню його іміджу повинні позиціонуватися в часі і «просторі», і якими способами вони повинні проводитися [7].

Бажано, щоб банк мав інформацію про плани конкурентів стосовно нього. Аналітичний підрозділ має по можливості в реальному часі постачати керівництво відомостями про підготовлювані або вчинені акціях конкурентів по відношенню до банку. Крім того, банк повинен передбачати акції конкурентів і, якщо це не вдалося, оперативно на них реагувати. Для цього треба мати «заготовки», тобто певний план дій щодо захисту свого іміджу.

Важливим є забезпечення взаємодії банку і його партнерів. З точки зору збереження іміджу банку в очах партнерів важливо, щоб вони розуміли, що в ньому відбувається: які проблеми він відчуває і які способи їх вирішення збирається використовувати. Це часто працює на імідж банку в очах партнерів і допомагає залучити їх до вирішення виникаючих проблем. Зміцнює довіру партнерів і надання їм знаходиться в розпорядженні банку інформації, так чи інакше зачіпає їхні інтереси. Витвережували на конкурентів і сприятливо на партнерів діють спільні з партнерами акції по зміцненню їх іміджу та іміджу їх банку.

Взаємовідносини банку з клієнтами під час кризи. Під час кризи слід змінити стратегію роботи банків з клієнтами: потрібно виявляти очікування в клієнтської середовищі і «вкидати» інформацію, що відповідає цим очікуванням. При цьому важлива систематична робота із засобами масової інформації, в тому числі виступи на сторінках газет і журналів і в ефірі перших осіб банків. Бажано також знайти способи запускати сприятливу інформацію про себе. Досвід показує, що запущені таким чином відомості рано чи пізно доходять до тих, для кого вони реально призначалися. До речі, через те, що багато хто так і роблять, в кризу до всякого роду інформації потрібно ставитися з неабиякою часткою скепсису.

Криза і співробітники банку. Один з головних елементів системної безпеки банку - збереження іміджу банку в очах його співробітників. В умовах кризи керівництво повинно обговорювати з ними проблеми банку, роз'яснювати, які кроки робляться, щоб вивести його з кризи, чесно пояснювати, що банку доведеться розлучитися з таким-то кількістю працівників. Природно, не слід ділитися ніякими серйозними відомостями, які могли б бути використані на шкоду банку або конфіденційні з інших причин.

Необхідно дякувати звільнених за сумлінну працю, що знижує агресію з їхнього боку і викликає певну впевненість в настанні кращих днів у залишаються співробітників і дозволяє їм працювати більш спокійно і продуктивно. Дуже важливо також організувати навчання (тренінги) працівників щодо дій в кризових умовах. Ці тренінги необхідно починати проводити в благополучні для банку часи з тим, щоб максимально уникнути Незлагоджений роботи співробітників і паніки [10].

Інформаційно-аналітичні служби банку в період кризи. Багато російські комерційні банки вже давно прийшли до розуміння того, що наявність власної системи збору та аналізу ділової інформації сприяє успішному веденню бізнесу.

2.7 Спонсорство

Спонсорство як інструмент PR дуже ефективно в банківській сфері. З його допомогою можна значно підвищити довіру до банку як до фінансового інституту. Саме з цієї причини банки прагнуть до довгострокових вкладень. Основні їх сфери - мистецтво, культура, наука, спорт, виховання і освіту. Солідний спонсорський пакет підтверджує наміри банку існувати довго і грунтовно. Спонсорство і меценатство - найдорожчі способи зайвий раз заявити про себе, про свою позицію.

Найбільш популярні напрямки спонсорської діяльності банків, за оцінками учасників ринку, представлені на діаграмі 2.

Малюнок 3 - Найбільш популярні напрямки спонсорської діяльності банків,% [8]

Особливості спонсорської діяльності в банківській сфері визначаються як специфікою даного напрямку вкладення коштів, так і специфікою діяльності банків, іміджу, до створення якого вони прагнуть.

Як відомо, спонсорство - це матеріальна підтримка будь-якого заходу, людини, продукту або організації, метою якої є отримання певної вигоди, причому не тільки «моральної» (як у випадку з благодійністю), але і конкретної матеріальної - не випадково при наданні такої підтримки полягає особливий договір із зазначенням прав і обов'язків кожної зі сторін. Закономірно, що в такій ситуації найвигіднішими вкладеннями є проекти, які відразу ж і повністю компенсують вкладені кошти. Наприклад, фінансування проведення фіналу футбольної Ліги Чемпіонів у Москві гарантує компенсації фінансових витрат: адже в договорі обов'язково вказується відсоток, який отримує спонсор від суми, реалізованої при продажу квитків. Подібними міркуваннями керуються багато вітчизняних банків. Так, в жовтні 2007 року Промсвязьбанк підписав з РФС спонсорський договір і став генеральним партнером національної жіночої збірної команди з футболу, а також офіційним партнером РФС. Банк також надає спонсорську підтримку спортивним організаціям і заходам. У лютому 2007 року ВТБ підписав новий спонсорський контракт з футбольним клубом ЦСКА. Банк активно співпрацює і зі спортивним товариством «Динамо».

Але тут виникає протиріччя. Питома вага банківських спонсорських проектів, спрямованих на підтримку масових заходів, незрівнянно малий у порівнянні з ексклюзивними проектами - підтримкою балетних фестивалів, організацією концертів органної музики і т.д. Хоча цілком очевидно, що такі проекти не обіцяють їм особливих вигод: добре, якщо при цьому банкам вдасться «відбити» 20% вкладених коштів, а в більшості випадків мова йде про менші суми - від 5 до 10%, підкреслюють спостерігачі. І подібна ситуація зумовлюється вже специфікою кредитного інституту як учасника ринку: важливо, щоб спонсорські проекти працювали на імідж і, головне, на бізнес банку. Цю тезу можна проілюструвати на прикладі Газпромбанку, який не займається відкритим рітейлом. Він в основному йде до фізичних осіб через корпоративні проекти. Відповідно і спонсорські проекти банк підбирає з тією умовою, що вони розраховані не на масову аудиторію. Тобто банку необхідно, щоб його проекти були більш елітарні і розраховані на людей із середніми та вищими доходами.

Ще один важливий момент: на відміну від вкладень в благодійність, рішення про які найчастіше приймаються на зборах акціонерів або радою директорів і мають довгостроковий характер, спонсорські проекти стверджують рекламні або маркетингові управління фінансово-кредитних організацій. І гроші при цьому витрачаються не з чистого прибутку, а з рекламного бюджету. Зрозуміло, що при їх розподілі головне слово належить підрозділам, які відповідають за формування позитивного іміджу банку, і вибір того чи іншого проекту відбувається виходячи з відповідності його іміджевої стратегії банку в цілому, а не тільки з економічної доцільності.

Так, ВТБ протягом останніх кількох років тісно співпрацює з Державним музеєм образотворчих мистецтв імені О.С.Пушкіна. У березні 2007 року в музеї відкрилася виставка «Зустріч з Модільяні». Масштабний проект став першою в Росії великий ретроспективною виставкою знаменитого італійського художника, графіка і скульптора Амедео Модільяні (1884 - 1920). Раніше в 2006 році ВТБ профінансовано створення експозиції галереї мистецтв країн Європи і Америки XIX - XX ст. У 2005 році придбав для музею устаткування для лекційного залу Центру естетичного виховання дітей «Музеон».

ВИСНОВОК

Отже, в рефераті розглянуті особливості PR в банківській сфері. Можна виділити найбільш актуальні проблеми, що перешкоджають ефективному розвитку даної галузі:

- відсутність чіткого поділу між методами PR і прямої реклами в роботі із засобами масової інформації;

- невисока професійна культура і недотримання норм професійної етики як з боку працівників PR-отелень банків, так і з боку представників ЗМІ;

- невисокий рівень професіоналізму PR-технологів, відсутність прагнення до підвищення освіти;

- відсутність ретельно продуманих PR-стратегій, орієнтованих на роботу з різними групами клієнтів, інвесторів, акціонерів;

- проблеми фінансування PR-діяльності.

Крім того, незважаючи на те що банки стають все більш публічними, просування особистості керівника банку як особи компанії практично не використовується в якості PR-інструменту просування банку, що є серйозним промахом.

Однак поряд з позначеними проблемами можна виділити наступні тенденції розвитку сфери банківського PR:

- орієнтація на використання технологій Інтернету та інших сучасних комунікаційних каналів для просування продуктів і послуг банку;

- пошук альтернатив недобросовісному спілкуванню зі ЗМІ при реалізації PR-стратегії,

- активне використання спонсорських та благодійних проектів для просування бренду кредитної організації;

- стрімкий розвиток споживчого кредитування і розвиток відповідних PR-технологій для підвищення лояльності індивідуальних клієнтів;

- розширення можливостей просування інтересів банків в органах державної влади і управління, особливо через федеральні і регіональні асоціації банків.

Наявність проблем у сфері банківського PR обумовлюється зокрема історією розвитку як банківського сектора в Росії, так і застосування PR-технологій. Банківський сектор на шляху свого розвитку стикався з чималою кількістю потрясінь, що призвело до ситуації, в якій переломити недовіру громадян до кредитних організацій і вибудувати надійні відносини, виховати лояльність до бренду досить складно. При цьому PR-технології розвиваються в нашій країні не так давно, в порівнянні, наприклад, із західними країнами, і їх розвиток зараз стикається як з пережитками радянського минулого, так і з особливостями менталітету і взагалі ведення бізнесу в Росії. Головна проблема в тому, що багато фінансово-кредитні організації досі не усвідомлюють, наскільки якісні PR-кампанії здатні вплинути на розвиток їх бізнесу. Все це результирует ситуацію, що склалася на ринку зараз, яку не можна охарактеризувати як позитивну, але можна говорити про багатьох перспективах і нереалізовані можливості в цій сфері, які, звичайно, будуть реалізовані при збереженні сучасних тенденцій розвитку банківського сектора - у компаній просто немає іншого виходу. І у російських банків зараз є унікальна можливість за 1,5-2 роки пройти шлях, на який провідним західним брендам знадобилися десятиліття.

БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК

1. Аврін, С. Інформаційна політика банку та криза / С. Аврін // Банківські технології. - 2008. - № 5. - С. 14-17.
2. Аврін, С. Психологічні аспекти роботи з клієнтами / С. Аврін // Банківські технології. - 2008. - № 5. - С. 7-10.
3. Арієвич, г.вместо важко, порізно сумно. PR в банках / Г. Арієвич // Радник. - 2007. - №7. - С. 15-18.
4. Воскресенський, Г. піарівці знають, чого хочуть. І можуть створити імідж банку [Електронний ресурс] / Г. Воскресенський //
5. Гур'янов, С. А. Маркетинг банківських послуг / С. А. Гурьянов [Електронний ресурс] //
6. Зубченко, Л.А. Як рекламують себе французькі банки / Л. А. Зубченко // Банки. Світовий досвід. - 1999. - № 3. - С. 26-27.
7. Колосовська, І. Імідж банку як складова його безпеки [Електронний ресурс] / І. Колосовська //
8. Комарова, Н. PR в російській банківській сфері / Н. Комарова // Прессклуб. - 2009. - № 6.
9. Кошелюк, М. Є. Проблеми спілкування PR-служби банку і агентства по зв'язках з громадськістю / М. Е. Кошелюк // Вісник АРБ. - 2008. - 19 лютого.
10. Міхєєва, Н. Криза на ринку фінансової реклами і PR [Електронний ресурс] / Н. Міхеєва //
11. Петров, В. С. Реклама як засіб розширення клієнтської бази банків [Електронний ресурс] / В. С. Попов //